1937 میں کنزیومر گڈز کمپنی یونی لیور میں شامل ہونے کے بعد، ایک نوجوان ہندوستانی مینیجر نے اس میں حصہ لیا جو ممکنہ طور پر گھریلو انٹرویوز پر مبنی ملک کا پہلا بڑا مارکیٹنگ سروے تھا۔
پرکاش ٹنڈن – جو بعد میں ایک بااثر کاروباری رہنما بن گئے – نے اپنی سوانح عمری میں بتایا کہ خواتین انٹرویو لینے والوں نے اجنبیوں کے گھروں کا دورہ کرکے اور متوسط طبقے کی گھریلو خواتین سے پوچھا کہ وہ کون سا صابن استعمال کرنے کو ترجیح دیتی ہیں، اس وقت کی سماجی روایات کی خلاف ورزی کرتی ہیں۔
انٹرویو لینے والوں نے ایک جانا پہچانا جواب موصول ہونے کے بعد بھی دباؤ ڈالا – “میرے شوہر نے انتخاب کیا” – جو اس وقت کی روایتی سوچ کے مطابق تھا کہ ہندوستانی مرد اپنے خاندانوں کی خریدی ہوئی چیزوں کو کنٹرول کرتے تھے۔
مزید حوصلہ افزائی کرنے پر، ایک جواب دہندہ نے کہا: “اوہ میں دیکھتا ہوں کہ آپ کا کیا مطلب ہے۔ میرا شوہر انتخاب کرتا ہے، لیکن یقینا، میں اسے بتاتا ہوں کہ کیا انتخاب کرنا ہے۔”
اس سروے کے بعد، لیور برادرز – یونی لیور کی اس وقت کی ہندوستانی ذیلی کمپنی – نے گھریلو خواتین کو نشانہ بناتے ہوئے اپنی مصنوعات کے لیے مہمات شروع کیں۔
اس سے یہ ظاہر ہوا کہ کس طرح ایک کثیر القومی فرم نے “فیصلہ سازی میں [ہندوستان میں] خواتین کی مرکزیت کی اپنی دریافت کو تیزی سے لاگو کیا”، ڈارٹ ماؤتھ کالج میں تاریخ کے پروفیسر ڈگلس ای ہینس نوٹ کرتے ہیں۔
پروفیسر ہینس نے نوآبادیاتی ہندوستان میں پیشہ ورانہ اشتہارات کے ظہور پر تحقیق کی ہے، خاص طور پر ان کی نئی کتاب، دی ایمرجینس آف برانڈ-نیم کیپٹلزم ان لیٹ کالونیل انڈیا میں دلچسپ بصیرت فراہم کرتی ہے
کہ کس طرح ملٹی نیشنلز نے 1920 اور 1930 کی دہائیوں میں برصغیر میں اشتہارات کے ابتدائی دنوں کے دوران ہندوستانی خواتین اور متوسط طبقے کو راغب کیا۔
فرموں نے ایسے وقت میں شوہروں کے لیے مصنوعات بھی پیش کیں جب بہت سی گھریلو خواتین خریداری کے لیے بازار اور دکانوں میں نہیں جاتی تھیں، جو اکثر مرد کرتے تھے۔
پروفیسر ہینس کہتے ہیں، “1930 کی دہائی اس سلسلے میں ایک واٹرشیڈ تھی، جو کہ [بھارت میں] خواتین صارفین کی کثیر القومی مارکیٹنگ کی کوششوں میں ڈرامائی آمد کا نشان ہے۔
جس طرح سے خواتین کے لیے فیلونا نامی ایک مشہور جنوبی افریقہ کی صحت کی گولی بھارت میں لانچ کی گئی اس نے ایک دلچسپ مثال پیش کی کہ کس طرح خواتین کو نشانہ بنایا گیا۔
گجراتی زبان کے اخبارات کے ابتدائی اشتہارات میں یورپی خواتین کی گولی کھانے اور ہندوستانی شوہروں کو براہ راست مخاطب کرنے کی تصاویر دکھائی دیتی ہیں: آپ کی بیوی – کیا وہ تکلیف میں ہے؟ ایک اشتہار سے پوچھا۔ شوہروں، اپنی بیویوں کی صحت کا خیال رکھیں، دوسرے کو تنبیہ۔
جلد ہی اشتہارات میں ہندوستانی خواتین کو دکھایا گیا۔ ایک اشتہار میں مسز مہتا کی کہانی بیان کی گئی تھی، جو ایک ساڑھی میں ملبوس ہندوستانی خاتون تھیں۔ اس نے ٹینس کا ریکیٹ اٹھایا اور “ہفتے میں ٹینس کے دو یا تین سیٹ” کھیلی۔
مسز مہتا کو ایسے شخص کے طور پر بیان کیا گیا جو ہمیشہ “صحت مند اور خوش نظر آتی ہیں”۔ مزید اہم بات یہ ہے کہ اس نے اشتہار میں ایک اور خاتون مسز وکیل کو باقاعدگی سے شکست دی، جس نے “کھیل میں، کام پر، سماجی طور پر” ایک “بیمار عورت” ہونے کی قیمت ادا کی۔
حیرت کی بات نہیں، اس اشتہار میں کھیلوں سے محبت کرنے والے، جدید ہندوستانی گھریلو ساز کے بارے میں ایک اہم انتباہ تھا۔ “وہ اپنا گھر بہت اچھی طرح سے چلاتی ہے،” اس نے واضح طور پر کہا، اس خوف کو دور کرتے ہوئے کہ ٹینس سے اس کی محبت اس کے خاندانی فرائض کی راہ میں حائل ہے۔
کچھ اشتہارات میں ایکسپیٹ، نوآبادیاتی گھریلو خواتین اور ہندوستانی گھریلو خواتین سے الگ الگ اپیل کی گئی تھی۔ مشہور برطانوی مالٹڈ ہیلتھ ڈرنک اوولٹائن نے ایک اشتہاری مہم چلائی – انگریزی اور مقامی کاغذات میں، سڑک کے ہورڈنگز، بس کے نشانات – جس میں “یورپی صارفین کی اقدار کے حامل غیر ملکی اور اشرافیہ ہندوستانیوں” کو نشانہ بنایا گیا، پروفیسر ہینس کے مطابق۔
اوولٹین کو ہندوستانی آب و ہوا سے نمٹنے کے لیے نوآبادیاتی گھریلو خواتین کو “گرم موسم کے مشروب” کے طور پر فروخت کیا جاتا تھا۔
ہندوستانیوں کو نشانہ بنانے والے مقامی اشتہارات میں، یورپی نظر آنے والے گھروں کی جگہ ہندوستانیوں نے سادہ فرنشننگ کے ساتھ، خاندانوں کے ساتھ ہندوستانی کپڑے پہنے ہوئے تھے اور گھر میں کوئی مددگار نظر نہیں آتا تھا۔
گھریلو خاتون کی ذمہ داری تھی کہ وہ “خاندان کے ہر فرد کو ضروری اور خالص غذائیت فراہم کرے”۔
بیوٹی پراڈکٹس کی مارکیٹنگ قدرے مختلف ہوتی تھی اگرچہ: 1920 کی دہائی تک Ponds اور Unilever جیسی ملٹی نیشنل کمپنیاں ہندوستانی خواتین کو خوبصورتی کے ایک آئیڈیل کے ساتھ نشانہ بنا رہی تھیں جو کہ “شادی شدہ خاندان کے آئیڈیل کے ساتھ منسلک کیا جا سکتا ہے” پر مشتمل تھا، .
مقبول مہموں میں خوبصورتی کا مطلب مرد کی توجہ حاصل کرنا، شوہر کو خوش رکھنا اور – جیسا کہ صابن کے ایک اشتہار میں واضح طور پر اعلان کیا گیا تھا – “سماجی ضرورت”، یہ خیال کہ خوبصورت خواتین کو بہتر میچ ملتے ہیں اور شادی کے بازار میں انہیں کم جہیز دینا پڑتا ہے۔
زیادہ تر اشتہارات میں جلد کے “جوان نظر آنے” اور ہلکے رنگ کے ہونے کی اہمیت کے بارے میں بات کی گئی تھی۔ کچھ لوگوں نے کھل کر ہلکی جلد کے لیے ترجیحات کی اپیل کی – ایک کریم نے وعدہ کیا کہ “سیاہ جلد کو مستقل طور پر صاف ستھرا” بنایا جائے گا۔
پروفیسر ہینس کے مطابق، ان میں عام طور پر چھوٹے بالوں والی نوجوان یورپی جدید لڑکیاں یا خوبصورت، مہنگے لباس میں ملبوس یورپی خواتین “عیش و عشرت اور اعلیٰ معیار کا اظہار” کرتی ہوں گی۔ سالوں کے دوران، بہت سی فرموں نے اپنے صابن کو فروغ دینے کے لیے بمبئی کی فلمی اداکاراؤں کو سائن اپ کیا۔
پروفیسر ہینس کا کہنا ہے کہ “خوبصورتی کی کموڈیفیکیشن 1920 اور 1930 کی دہائی کی ایک اہم ترقی تھی جسے بڑی حد تک نظر انداز کر دیا گیا ہے۔”
واضح طور پر گھریلو خاتون اشتہارات میں غالب خاتون کی تصویر بن گئی۔ لیکن اکیڈمک کے مطابق، ایک زیادہ بنیاد پرست “جدید لڑکی”، جو بمبئی (اب ممبئی) کے سنیما میں صنفی دقیانوسی تصورات کو چیلنج کرنے والی خواتین کی نقل کرتی ہے، آہستہ آہستہ متعارف کرائی گئی۔
حدود کو آگے بڑھانے کی کوشش کرنے والا ایک ابتدائی اشتہار خواتین کے لیے ٹانک کے لیے تھا جس کا نام اسٹری مترا (عورت کی دوست) تھا – اس میں ایک عورت کو دکھایا گیا تھا
جس کے بال پیچھے بندھے ہوئے تھے اور لپ اسٹک پہنے ہوئے تھے، ساڑھی میں ملبوس تھے اور واضح طور پر بیندی کے ساتھ شادی شدہ کے طور پر نشان زد تھے۔ ماتھے پر ایک نقطہ جو کبھی عورت کی ازدواجی حیثیت کی علامت ہوتا تھا – اور منگل سوتر، دلہن کے گلے میں بندھا ہوا ہار۔
کیا اشتہارات میں “جدید” خواتین کی تصویر کشی نے کسی سماجی ردعمل کو جنم دیا؟ پروفیسر ہینس کا کہنا ہے کہ انہیں ایسا کوئی ثبوت نہیں ملا۔
مہاتما گاندھی نے اشتہارات میں صارفین کی ثقافت اور “جدید لڑکی” دونوں پر تنقید کی۔
“مجھے ایک خوف ہے کہ جدید لڑکی جولیٹ کو نصف درجن رومیوں کے ساتھ کھیلنا پسند کرتی ہے۔ وہ ایڈونچر سے محبت کرتی ہے… لباس اپنی حفاظت کے لیے نہیں بلکہ توجہ مبذول کرنے کے لیے۔
وہ خود کو پینٹ کرکے اور غیر معمولی نظر آنے سے فطرت کو بہتر بناتی ہے،” گاندھی نے 1939 میں لکھا۔ لیکن اس نے نوآبادیاتی ہندوستان میں خواتین صارفین کو راغب کرنے والی فرموں کو روکا نہیں۔